自春節新冠疫情爆發以來，全國各地應急啟動重大突發公共衛生事件一級響應，居民日常消費受到阻礙，經過全社會共同努力、并肩作戰，截止2020年4月，國內疫情已經得到基本控制但尚未結束。為了解深圳居民消費習慣、消費態度及行為、對深圳零售商業的整體滿意度評價又將發生怎樣的變化，深圳市零售商業行業協會與深圳市萬人市場調查股份有限公司（股票代碼：430451）共同組織，于2020年8月26日至9月2日開展了為期八天的2020年度深圳零售商業顧客滿意度調查——疫情下消費行為洞察。

在調查樣本選取及數量設計、調查過程、數據分析等方面均符合科學調查的要求。調查對象涵蓋深圳市九大行政區域的大型超市、百貨商場和購物中心三大業態的108家零售企業的消費者，調查采取了線上調查的形式，最終完成有效調查樣本量741份。調查內容包含各大購物商場在品牌認知、購物感受與體驗、商品商戶優勢、商品價格感知以及顧客在后疫情時代消費行為變化等方面，通過滿意度的評價全面反映了目前深圳商場各項商品及服務現狀的實際水平。

第一部分   顧客滿意度調查結果及分析

（一）2020年深圳零售商業顧客滿意度總體得分有小幅下降，但仍達到“滿意”水平

2008-2018年深圳零售商業顧客滿意度提升明顯，2020年深圳零售商業顧客滿意度總體得分為81.95分，與2018年相比小幅下降，但仍達到“滿意”水平，高于2017年的81.38分。表明，深圳零售商業受疫情影響，出現滿意度短暫下降，但仍可以較好地滿足廣大市民的購物需求。

圖1 2020年深圳零售商業顧客滿意度模型及總體得分

從零售業態來看，三個業態2020年滿意度得分均高于80.00分，其中購物中心最高，為82.55分，其次是百貨81.75分，最后是大型超市80.99分。

    與2018年相比，三類業態2020年滿意度得分均有不同程度的下降，其中購物中心降幅較大，下降了3.63分，大型超市和百貨分別下降3.06、1.84分。

圖2 2018-2020年深圳零售商業各業態顧客滿意度總體得分對比

（二）深圳零售商業在購物環境、人員服務、商品品質/種類、商場品牌等方面獲得廣大市民認可

從二級指標上看，顧客感受與體驗、商品商戶優勢及品牌優勢滿意度得分均超過83.06分，這充分表明深圳零售商業為顧客提供了舒適的硬件設施、優質的人員服務以及種類豐富、品質出眾的商品，各大零售品牌深入人心。

（三）深圳零售商業顧客從感受與體驗轉移到商品/商戶優勢

顧客關注重點從感受與體驗轉移到商品/商戶優勢。商品/商戶優勢關注度始終較高說明居民在滿足基本生活需求的基礎上，更關注產品的個性化及豐富度；價格優勢、感受與體驗關注度反映居民在理性消費的同時注重零售商業的服務水平。

圖3 2020年深圳零售商業各二級指標顧客滿意度得分及關注度

（四）深圳現有零售商業品牌豐富度惠及更多追求個性化消費的群體

在三級指標中，品牌美譽度、熟悉度滿意度指標得分均超過85.00分。值得一提的是，2020年想要的品牌與品牌及服務特色化滿意度三級指標高于2018年，說明深圳現有的零售商業品牌豐富度惠及更多追求個性化消費的群體。

（五）停車場和休閑場所充足、舒適性是顧客感受與體驗中的短板

2020年標識指引滿意度得分較去年均有所增長，首次突破80.00分；但停車場（81.54分）和休息場所的充足、舒適性（80.72分）滿意度得分較低且備受關注，未來應重點改善。 

圖4  2020年顧客感受與體驗各三級指標滿意度得分及關注度

（六）購物中心在商品/商戶優勢、顧客感受與體驗、價格優勢方面具有絕對優勢

調查顯示，2020年購物中心滿意度得分為82.55分，在三類業態中排名第一，尤其是商品/商戶優勢，受關注度最高且滿意度得分高達83.77分，同時，購物中心在顧客感受與體驗、價格優勢方面也具有絕對優勢。

（七）商品/商戶獨特新穎性和購物體驗特色性仍有提升空間

從商品/商戶優勢三級指標來看，商品/商戶獨特新穎性（81.45分）和商品/商戶種類齊全性（82.79分）滿意度得分相對較低。

再結合影響力系數來看，商品/商戶獨特新穎性和商品/商戶種類齊全性影響力系數均在0.750以上，故提高這兩項指標的顧客滿意度對提升商品/商戶優勢的顧客滿意度最為有利。 

圖5 商品商戶優勢各項三級指標滿意度得分及關注度

（八）個體社會經濟特征和最常去零售商業消費區域經濟發展情況與滿意度評價具有相關性

調查表明，區域經濟發展越好、已婚、家庭人口數較多、高收入客群零售商業消費滿意度較高；家庭人口數較多、高收入客群零售商業消費忠誠度較高。

第二部分   疫情下居民消費行為分析

（一）滿足基本生活需求是深圳市民主要消費類型

根據調查結果顯示，2020年深圳市民去商場的消費排名前三的品類為超市購物（67.2%）、就餐（54.3%）、服裝鞋帽等（39.5%），值得注意的是飲品消費占比今年有很大提高。

圖6 選擇到經常光顧的消費場所主要消費類型（N=741）

（二）步行仍是深圳市民前往經常光顧商場的主要交通方式，選擇無接觸性出行（自行車、電動車和私家車）方式的比例有所提升

與2018年相同，2020年深圳市民仍主要采取步行的方式前往經常光顧的商場，占比超過四成，遠超過其他交通方式。

圖7 前往經常光顧商場采用的交通方式（N=741）

深圳居民購物單程時間主要集中在11-20分鐘（40.9%），總體來說，5-30分鐘的路程時間占比達85.10%。

圖8 前往經常光顧商場花費的路程時間（N=741）

（三）親密關系人陪同消費占比有所提升，家庭式消費仍是主流

與2018年相同，2020年家庭式購物仍然占比最大61.9%，與普通朋友、自己一個人購物占比下降6-10個百分點；與男/女朋友一起購物占比提升8個百分點。由于調查時，深圳市復工復產有一定時期，防疫響應等級下調，居民購物消費時更想與親密關系人陪同。

圖9 前往經常光顧商場消費時的陪同人員（N=741）

（四）三大業態單次逗留時間均有所縮短，平均逗留1小時

2020年，深圳市民較大比例每次在常光顧商場的逗留時間不到半小時，其次是1-2小時，平均達1.08小時，比2018年（1.8小時）少0.72小時（約43分鐘）。單次逗留1小時及以上的群體占比減少36.87%。

圖10 在常光顧商場的逗留時間（N=741）

（五）每月光顧最常去的購物商場次數大幅減少

調查顯示，2020年深圳市民前往常光顧商場的次數集中在每月2-3次，相比于2018年，較多購物次數（≥4）占比減少27.26%。

圖11 每月前往常光顧商場的次數（N=741）

第三部分   調查結論及建議

（一）適當提高休閑場所數量，提供舒適服務

結合歷年調查數據，休閑場所充足、舒適性滿意度評價均較低，2020年雖顧客在商場單次逗留時間有所縮短，加上疫情防護工作近期并未并未完全結束，更是對商場此方面服務管理水平提出了更高的要求，故建議商場考慮疫情期間特殊需求、實際客流量及消費者所需，提供令顧客滿意的休閑場所服務。

（二）提升各大商場停車場的硬件設施及服務水平

調查顯示，近年來停車場的顧客滿意度一直處于較低水平，尤其是百貨和超市（均低于80.00分），同時有不少顧客反映存在停車不方便、停車位少等問題，建議提升停車場的硬件設施，合理規劃停車位，安排專人在高峰期疏導車輛等，以解決顧客停車難的問題。

（三）重視洗手間滿意度服務水平的提升

調查顯示，近年來洗手間滿意度一直處于較低水平，尤其是購物中心和大型超市（均低于80.96分）。故建議各商場結合自身能力采取加強保潔員培訓、引進先進設備和工具、維修更換老舊水閥、完善人性化設施、加強日常監督檢查等措施，切實服務好顧客。

（四）善用客戶畫像，精準營銷

利用大數據獲取顧客靜態信息數據，即時采集顧客進店消費偏好、消費習慣等相關數據，從多維度高效劃分不同客群；借助互聯網、移動信息等技術設備，挖掘顧客潛在需求；針對不同客群巧用推廣渠道推出相適應的場景營銷，在激發消費購買動機的同時，提高商場知名度及影響力。

如需了解更多報告內容，請聯系：

深圳市萬人市場調查股份有限公司   消費者研究事業部總經理

趙娟娟 13684982317 zjj@wanren.com